文 | 酒管财经
今年 8 月，作为首次进入北京高校市场的老牌区域酒店，华天酒店集团与北师大在北京正式启动京师大厦合作项目。项目将学术资源转化为文旅 IP，推出"学术管家"模式，打造"智慧学术酒店"，落地了华天集团"学术 + 文旅"布局。
这是继在北京运营世纪华天、湘都宾馆、京岭华天假日后，华天酒店集团正式进军北京市场的又一新动作。
业内认为，此次进京，仅是华天要走出湖南市场的一个起跑信号。
下定决心走出湖南的华天
华天作为湖南第一家上市酒店集团，依托区域市场发展壮大。但受累于曾经的重资产扩张模式，加上前些年运营重心偏移，内忧、外患，其转型道路一直不顺。
华天从部队招待所起步，曾创下湖南酒店行业的多个第一：1992 年成为湖南省第一家四星级酒店；1996 年于深交所挂牌上市，成为湖南首家旅游酒店类上市公司。
但华天在发展过程中遭遇的瓶颈也很明显：
首先要面对的，是内忧。
主要指内部战略决策失误。2011 年，为了发展"酒店 + 商业地产 + 旅游"新模式，华天酒店在酒店业发展黄金期卖了华天之星，错失了经济型酒店红利。
2013 年以来，国内高端酒店市场行情急转直下，华天酒店"高星级酒店"的业务遭遇增长"瓶颈期"，"酒店 + 旅游 + 地产"的模式停在了纸上，成为了业绩阻碍。
2015 年又开始引入民营企业，实现多元化发展，偏离酒店业主业；此外，"后院"不稳，营收连年下降，股东内讧。2024 年报显示，营收 6.04 亿，同比下降 12.17%；净亏 1.81 亿，同比增亏 49%。
另外 , 还要面对外患。
华天酒店在高端市场上甚至在湖南市场的份额在被不断挤压。据中国饭店协会数据，截至 2024 年底，前 10 家酒店集团市场占有率达到 60.48%。
图源：中国饭店协会（下同）
截至 2024 年底，湖南省酒店存量共计 15794 家，位列全国第八。在华中崛起的战略背景下，湖南已经成为酒店集团们抢滩的必争之地。
内部的战略失误和外部的竞争压力叠加，华天酒店终于意识到自己亟需"走出去"寻求更多发展机会。
今年 1 月签约祁阳华天国际酒店时，华天酒店集团首次公开宣布：将立足湖南，开拓京津市场，全面拓展云贵川、珠三角等旅游热门地区。这被外界视为华天未来一连串跨省、出海行动的起点。
短短数月，就已有成果落地：今年 8 月与北京师范大学合作，启动京师大厦合作项目，落地集团"学术 + 文旅"布局。
同时，肯尼亚内罗毕、韩国首尔、中国香港三地的项目被提上日程：4 月与肯尼亚投资促进局签约；韩国首尔餐饮门店——"华天沁潇湘"计划年底开业。
正如今年 7 月湖南旅游集团党委书记、董事长，华天集团董事长杨宏伟所说"下半年将坚定开拓新市场，深化省外和海外市场布局，开拓新的营收和利润增长点"，这次动作如此迅速，华天或在向外界表明必出湖南的决心。
为什么要选择北京
华天，从湖南起步，多年来深耕湖南市场，保守扩张。但当这个老牌区域酒店巨头，终于开始挣脱地域枷锁，走出湖南市场，第一站却选择了北京，这是为啥？
首先，从其品牌定位来看，查阅官网得知华天旗下主要有三个品牌：
华天大酒店：五星级标准的老大哥，专攻政务接待与高端商务，妥妥的高端酒店品牌，比如北京世纪华天大酒店；
华天精选酒店：中高档休闲度假酒店，集度假、会议、培训和休闲为一体，靠温泉、会务啃下沉市场；
华天假日酒店：中端精选服务品牌，主打"精致生活"性价比，京岭华天假日酒店便是其代表。
而此次进京与北师大合作的项目——京师大厦，定位为"智慧学术酒店"，本质是高校后勤高端化。京师大厦是四星级综合性楼宇，年接待量逾 10 万人次，且自带北师大高校资源。
华天此次进京相当于直接绑定北京高校，瞄准高校市场后勤这块蛋糕，为后续品牌矩阵在京的完善提供了可复制路径。此等美事，何乐而不为？
其次，一线城市很多，华天为何偏爱北京？
第一，华天酒店业现以轻资产扩张模式为主，且 17 年前就在北京成立了直营酒店北京世纪华天，后又托管了湘都宾馆、京岭华天假日。北京已有直营和托管实例，更便于扩大后期托管业务。
第二，北京作为一线城市且为首都，虽竞争激烈，但对品牌连锁酒店需求更高。据中国饭店协会发布的《2025 中国酒店业发展报告》，一线城市的酒店连锁化率从 2018 年的 28.19% 上升至 2022 年的 60.64%，2024 年回落至 58.39%。这表示未来即使增速放慢，也有增长空间，一线城市仍将是中国酒店行业竞争最激烈的区域。
最后，现在的华天，需要更多的"北京世纪华天"去提高竞争力。
据其 2024 年半年报显示，在以"住宿和餐饮业"为主要业务的 6 个子公司中，仅有 1 家在盈利，其他从事住宿和餐饮业的子公司均出现不同程度的亏损。
图源：华天酒店集团
再来看北京市场的表现：北京世纪华天酒店开业不到一个月销量过半；2019 年营收 1.045 亿，12 月单月同比飙 44%；2023 年，邱君曾指出，北京世纪华天的 GOP 率达到了全国行业的领先水平；2024 年营收再次破亿。
综上可知，华天选择进军北京市场，实为"双向奔赴"。
华天"进京"前景如何
当华天酒店把"政务接待"的服务标准搬进京师大厦，这次湖南老牌酒店进京，注定不是简单的"开分店"。
图源：湖南旅游集团
作为深耕湖南市场的"地头蛇"，华天进京便牵手顶级学府，背后藏着区域酒店集团突围的野心与焦虑。同样是深耕区域市场，具有国资背景，金陵显然全国化布局更早一些，那同样是走出去，二者的北上之路结果会一样吗？
进军北京市场，华天没有选择孤注一掷，而是双线并行。 除了今年 8 月的京师大厦，2024 年底，华天还与京岭酒店达成合作，将其换牌为"京岭华天假日酒店"。
据了解，该酒店位置相当不错，位于海淀区车公庄西路，离钓鱼台国宾馆几步路，地铁口百米距离。彼时，华天集团副总裁陈仕英表明，要以京津为跳板，扑向华北、东北。
其实，金陵饭店四年前也这么热血沸腾。2020 年底，豪气租下北京人济大厦 C 座，正式落地北京直营店——北京金陵饭店，成为金陵饭店"北上"扩张战略的重要抓手。
结果发展并不乐观：自开业以来，北京金陵饭店连续四年亏损，截至 2024 年上半年末，公司净资产仅为 -1941.73 万元。此次北京直营店闭店不仅损失将近 1600 万元的净利润，也导致其北上战略受阻。
另外金陵饭店 2020 年曾表示，到 2025 年要开 500 家店，结果到 2024 年底，门店只剩 215 家，比前一年还少了 31 家。不止北上受阻，金陵南下的项目今年发展也并不顺利。
作为深耕区域的龙头酒店集团，华天与金陵近年来都陷入"画地为牢"的发展困境。近年来，这些区域酒管普遍有一样的困扰，拥有国资背景，一直在改革，但转型速度跟不上市场发展速度，原因有以下 2 点：
旧：酒店设施旧、品牌形象也旧。深耕区域多年的"底气"致使部分酒店始终昂着头颅，坚持服务大于一切的旧理念。酒店内设施老旧、气味难闻，智能设备投入较少，品牌渗透率越来越差，丧失新客流，自然慢慢被市场淘汰。
小：品牌声量较小，品牌力差。有赋能价值的品牌是酒店强竞争力的关键因素。如雷迪森旗下的雷迪森庄园，可以融合品牌文化与其他故事为一体，形成品牌特色，对国资酒管轻资产输出的作用不言而喻。
业内人士认为，华天作为老牌区域酒管，部分门店设施陈旧，产品迭代差，需要想法子提炼品牌标签，找新传播载体，强化品牌印象。
华天的北上也好，金陵的转型也罢，对他们而言，都像是一场"高风险高回报"的实验，但无论如何，"中年"华天开始审视自身，走出去，就有更多可能性。
在酒店行业，"深耕"易学，"突围"难复制。至于前景如何，尚需要等待时间去验证。
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